A városmárkázás legfőbb célja a város egyedi jellegének kihangsúlyozása, természetesen az aktuális és várható trendekre szabva. A világvárosokban végzett kutatások szerint a turisták megnyerése érdekében a legfontosabb márkázandó elemnek a kulturális kínálat bizonyult.

A városmárkázás, úgynevezett city-branding a posztindusztriális, felfokozott mobilitású, gyors és széles kapcsolati hálókra épülő kommunikációs világban egyre mélyebb és összetettebb teret hódít. Ameddig akár egy pár évtizeddel ezelőtt főleg a gazdagabb réteg kiváltsága volt a kétirányú oda-vissza utazás, a szegényebb rétegé pedig egy egyirányú, elutazás egy jobb élet reményében, manapság bármilyen irányú, nagy intenzitású és anyagilag is könnyebben elérhető jövés-menés folyik szerte a nagyvilágban, legyen szó befektetési, tanulmányi, társadalmi, turisztikai attrakcióról, egy nagyobb esemény megrendezési jogának érvényesítéséről.

Elméleti síkon

A Kotler, Ries, Trout és más marketingszakemberek véleményeire épülő, XXI. század nagyvárosainak városmárkázási csatájával szemben a kisvárosok sem maradhatnak semlegesek, hiszen egyik kiemelt célcsoportjuk, a lakosok, éspedig annak aktív rétege válik a nagyvárosok potenciális célpontjává. Ez a küzdelem pedig a kézzelfogható paramétereken túl az emberek fejében zajlik, az emberi percepciók és érzések megnyeréséért.

A városmárkázás legfőbb célja a város egyedi jellegének kihangsúlyozása, természetesen az aktuális és várható trendekre szabva. Az egyszerű városreklámozás kora lejárt, nem elég az első benyomáson alapuló utak, vasútállomások és repülőterek állagának megfelelő szinten tartása, a város kulturális örökségére és szocio-ökonómiai elemeire építeni, természetesen mindezek kihagyhatatlanok. Stelli Tibor közgazdász-geográfus, valamint Papp-Váry Árpád, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola (BKF) docense tanulmányukban is kiemelik a városmárka erősségének hatását a város gazdaságára, mivel fogyasztói lojalitáshoz, növekvő adóbevételekhez vezet, megkönnyítve az üzleti befektetők, vállalkozások és egyéb fogyasztók megszerzését, ráadásul növeli a helyiek büszkeségét, a városvezetés tevékenységének hitelességét, emelve a város ismertségét.

Ami a városmárkázás és a város sikere közötti összefüggéseket illeti, a gazdasági erősödés még nem jelenti a városi jólét egyenes arányú emelkedését, viszont egy jól márkázott város esetén Papp-Váry szerint nő a lakosok elégedettsége, erősödik lokálpatriotizmusuk, vonzóbbá válik a város a turisták számára, javul a város hírneve, nő az ingatlanok ára, javul a betelepülési kedv, illetve a városvezetés elfogadottsága. A városmárkázás másik fontos része a megfelelő életminőség, amely az emberi percepciókon túlmutatva objektív faktorként méri az élhetőséget és az egészséges lakókörnyezet meglétét. A városmárkázás és a város gazdasági teljesítménye közötti összefüggés alapján a nagyobb gazdasági teljesítményt felmutató városok hatékonyabban tudják magukat a mentális világtérképen pozicionálni. Napjaink infokommunikációs forradalmában pedig elengedhetetlen városmárkázási eszköz a média megfelelő használata, legyen az hagyományos közlési mód vagy a közösségi, „egyszemélyes szerkesztőségek” véleményezései, bejegyzései.

Szatmárnémeti síkján

Romániát, Erdélyt és egy-egy erdélyi várost bemutató, egyre kifinomultabb kampányokból és reklámfilmekből érezhető az uralkodó városmárkázási hangvétel, manapság a lakosok és turisták nagy része egyaránt nem a száraz, dokumentációkra épülő megismerésre, pontosabban ismertetésre kíváncsi, amit bármikor bárhonnan elolvashat, hanem az adott helyen átélhető élményre, a pillanat varázsára, érzésekre, ízekre, szagokra. Ahogyan Kádár Magor erdélyi kommunikációs szakember jegyezte meg egy előadása során: Sanghajban a napfelkeltére, Budapesten a romkocsmautcák hangulatára, Kolozsvár illatára.

Szatmárnémetiben — romániai, erdélyi és egyben partiumi városként — ahol a városvagyon, a város vonzerővel rendelkező építészeti-természeti látványosságait, kulturális eseményeket, hagyományokat magába foglalva nem lehet versenyképes egy nagyváros városvagyonával, mégis akadhatnak olyan rejtve maradt elemek, végülis a városmárkázásnak egyik lényegeként, amelyeket tudatosan működésbe érdemes hozni. Saffron márka rangsora alapján Barcelona egy tökéletes példa arra, hogy miként lehet városvezetés szintjén arra koncentrálni, amitől a város ismertté akar válni, azáltal, hogy célorientáltan fejleszti városvagyonát, a lehető legjobban kihasználva már meglévő adottságait, olyan kisugárzást alkotva, mellyel eltakarhatja a negatívumokat, vagy a negatívumokból is a lehető legjobbat hozhatja ki. Ezekből a negatívumokból sajnos Szatmárnémetiben egyelőre bőven akad, hiszen az idelátogatók, illetve itt élők nagy része is a kvázi szalonképes központot elhagyatott városközponti bérházakkal, lerobbant vagy nem megfelelően felújított műemlékekkel, fából készült Zsidó-korzós vitrinek és páratlanul kimunkált nyílászárók helyett a nyugati társadalmak által már eldobott, kórházszagú műanyag darabokkal, szemet gyötrő minőségű és színű reklámplakátokkal, illetve olyan központi parkkal asszociálja, amelyen keresztül a szintkülönbségek és betonrengeteg miatt még egy biciklit sem lehet áttolni. Ugyanakkor fellelhetők a városképet meghatározó, kvázi ikonikus látnivalók (Pannónia Szálló, Tűzoltótorony, Székesegyház, bármennyire is tetszik-nem tetszik a Közigazgatási Palota), melyek lendítő elemekként funkcionálhatnak, valamint a városvagyont képező egyedi, különböző stílusirányzatokat képviselő díszítőelemek, kapuk, erkélyek vagy kivételesen megfelelően felújított, karbantartott műemlékek, amelyekre jól lehet egy városmárkázást építeni. Másrészt fontos elem az urbános környezetben található természeti környezet, illetve annak mindennapi részessége, valódi funkcionalitása a város életében, legyen ez egy babakocsis sétára, piknikre, akár testi-lelki kikapcsolódásra alkalmas park, várost kettészelő folyón és mellette történő sportolás, teraszos vagy csak a zöldben való kikapcsolódási lehetőség, utcai fák, egyéb közösségi zöld terek.

A világvárosokban végzett kutatások szerint a turisták megnyerése érdekében a legfontosabb márkázandó elemnek a kulturális kínálat bizonyult. A város kulturális értéktárát pedig történelme, irodalma, kulturális egyesületei, színháza, kulturális eseményei, valamint ennek civilizált, értéket őrző és teremtő közvetítése adja. A lestrapált városi és megyei szintű rendezvényeken, és noha sokkal színvonalasabb és igényesebb rétegeknek szóló, de éppen az „úgymond” konkurenciának számító egyéb városokból lemásolt rendezvényeken túl egyedi, ebből a városvagyonból merítkező és ezt támogató kreatív rendezvények szükségesek, némiképp a Paartiumi Magyar Napok sikere ennek tudható. Olyan „túl-civilizált” társadalmakban, amelyek mindennapjaiban a természet körforgása csak legfeljebb az új kollekció bevásárlását érinti, a parkok, zöld terek, közösségi kertek, természeti események vizuális és érzéki szinten felértékelődnek, akár a kulturális kínálat részévé válnak, mint például a New York-i vagy tokiói cseresznyefa-virágzás.

Egy kézenfekvő megoldása a városvagyon gazdagításának az olyan belső, külső terek átformálása, kialakítása, újraértelmezése, amellyel kiléphet a környezete adta struktúrákból, ugyanakkor építve is ezek erős pontjain. A várost jellemző meghatározó korszaknak alkothat érdekes, ugyanakkor tanulságos emléket, legyen ez egy gyárból kialakított textil-, csatornafedél- és gáztűzhelymúzeum, vagy éppen elhagyatott épületek kulturális szintű újraértelmezése, szokványos vagy rendbontó várostörténeti séták.

Szatmárnémeti esetében, bármiféle életminőség-index táblázatot és azok paramétereit fürkészve kitűnik, hogy igenis vannak ezen a területen is a városnak erős pontjai — éghajlat, megélhetési költségek, forgalomban eltöltött órák száma stb. Így kerülhet Temesvár és Kolozsvár is, persze egyéb faktorokban is jobban szerepelve, Oslo vagy Dublin elé.

A városmárkázás egyik legnagyobb buktatója, ha minden pontjában versenyezne mindenkivel, a kivitelezés terén pedig, ha a döntéshozó bírálja el a szakmai kérdéseket. A legtöbb városban az életminőséget pozitívan befolyásoló faktorok a jó és helyi termékeket árusító piacok megléte, terek sétára, rekreációra, szabadidős tevékenységekre, jó minőségű szolgáltatásokat nyújtó és hangulatos vendéglátói egységek, a város sajátos lüktetése, megfelelő biciklis, tömegközlekedési és autós utazási feltételek, orvosi szolgáltatások, lelki, anyagi és testi biztonság. Szintén fontos faktornak bizonyulnak a helyi, személyesebb hangvételű, ismételten átélhető történetek eseményekről, épületekről, személyekről, helyi készítésű gasztronómiai és ruházati termékek, lakberendezési, használati vagy dísztárgyak. Ezek egy része jórészt fantázia és kreativitás kérdése, másik része egy alulról építkező, jól és felelősen működő és működtető rendszer kérdése, míg harmadik része mindkettőn múlik. Talán emiatt is lényeges, hogy egy jól működő, helyi értékekre és kulturális örökségre épülő, mégis világszintű városmárkázás esetében együttműködik építész, műépítész, művészettörténész, történész, helytörténész, tájépítész, restaurátor, designer, PR-os, marketinges, jogász, közgaszdász, mérnök, civil szféra képviselői, politikus stb., hosszú távra tervez és jól körülhatárolt egyediségre pozicionál.

Az a szerencsés eset, amikor egy eldugott halászfaluban az öreg halász tekintetére és régi, kopott csónakjára rezzenhet meg a vaku. Hibák viszont többféle szinten is előjöhetnek, történetesen:

- ha a „halászfaluba” mesterségesen, jóérzés és szakértelem híján oda nem illő elemeket csempésznek, amely minden igyekezet ellenére inkább gyengíti, mintsem erősítené a márkát.

- ha a „halászfalut” sterilre porolva, a turistafaluk homogenitásába — szeretnék „varázsolni”, a helyi, specifikus elemek kiaknázása helyett

- ha a „halászfalunak” eltüntetik vagy nem próbálják megfelelően rehabilitálni az egyediségét adó épített és immateriális vagyonát.

Egy gyakorlati síkú példa

Ebben az évben Erdély első összművészeti fesztiváljának megrendezése kapcsán talán az is hallott Torockóról, aki eddig esetleg egy székelyföldi kis falunak képzelte a Fehér megyei, magyar szigetként virágzó települést. Torockó kitűnő példa volt eddig is arra, hogy a faluvagyont hogyan lehet a település márkázása esetén a lehető legjobban felhasználni. A nemrégiben megrendezett fesztivál is valójában a falut belakva erre a vagyonra támaszkodott, ebből merített, ahogyan teszi a Művészetek völgye is Kapolcs, Taliándörögd és Vigántpetend esetén. Torockó esetében talán ez lehet a recept:

- fehérre meszelt, zöld zsalugáteres, piros muskátlis hagyományos házai, az egyedi építészeti együttes kiváló helyreállítása, legmagasabb műemlékvédelmi követelmények betartása, amiért 1999-ben Europa Nostra díjat is kapott

- anyagi, szakmai támogatások és tanácsok megszerzése, elfogadása és elkötelezett követése

- a település hagyományos kultúrájának életben tartása és megőrzése

- megfelelő szimbiózis megléte a természeti kincsek: Székelykő, patakok, folyó, erdők, legelők, termőföldek és a lakott területek között: házak, udvarok, utcák, csorgók; a lakók a természetért és az épített örökségért is közösen vállalnak felelősséget

- terek, épületek és közvetlen környezet megfelelő rendeltetésének és funkciójának megtalálása: falumúzeum, kiállítások, kulturális élet, régi csűrből átalakított autentikus kocsma, kávékülönlegességeket kínáló kávézó, éttermek, helyi kézműves termékeket árusító üzletek, konferenciák, képzések, fesztiválok megrendezését biztosító helyszínek, sportolási lehetőségek, hagyományos gazdálkodásból származó gasztronómiai szolgáltatások

- mindenben a minőségi, autentikus és mégis újszerű, egyedi megoldásokat szem előtt tartva.

 Matusinka Beáta